아직도 TV 안에서 벗어나는 것을 두려워하는 국내 광고계의 느리거나 수동적인 모습을 보면 이 말이 실감나지 않겠지만 어쩌면 가속도 법칙의 시작 선이나 말콤 글래드웰의 티핑포인트가 눈앞에 와있는지도 모르겠다.

2010년은 스마트 폰의 등장과 대형 스포츠이벤트로 시작되었다.

이 두 가지는 BTL뿐만 아니라 전체 광고계에서도 큰 영향을 주었지만, 더 중요한 이슈는 올해 우리 경제가 5% 내외로 성장하고 가계경제가 살아날 것 이라는 전망과 달리 아직까지 소비자의 지갑은 닫혀있고 하반기에 물가인상까지 기다리고 있다는 것이다.

첫 번째 전망은 계속되는 가계경제의 위축으로 단기간에 판매를 높일 수 있는 인스토어마케팅과 세일즈 프로모션에 대한 지속적인 관심과 성장을 들 수 있다.

기업 내부적 상황도 시장에 출시하는 제품 종류가 다양해지면서 제품의 마케팅 커뮤니케이션 포트폴리오 전략이 구체화되고 있다.

이렇게 타겟을 세분화하여 판매되는 상품이 많아질수록 지역과 공간을 제한하여 판매를 촉진시킬 수 있는 인스토어 마케팅이 주목 받을 수밖에 없고, 또 저 관여 제품의 경우 75%가 구매상황에서 구매를 결정하고 53%가 충동적 구매를 한다는 조사결과를 본다면 인스토어 안에서의 마케팅활동은 앞으로도 점점 가열될 전망이다.

인스토어마케팅은 직접생산자가 대행서비스를 하던 POSM이나 판촉물 등의 Sales Material 부문도 통합적인 전략과 공간 크리에이티브 도입의 필요성을 인식시켜 전문적인 대행사가 늘어나고 있는 중이다.

가계경제의 위축은 기업투자의 보수성으로 이어지고 이는 몇 년 전부터 새로운 마케팅의 경향으로 등장한 기업의 지속적인 마케팅(CSR) 활동을 위축시키는 결과를 상반기에 가져왔다.

지속적인 마케팅은 BTL 부문에서 이벤트와 스폰서, PR 부문과 직접적으로 연관되는데 다중적인 성격의 소비자를 인식한다면 지갑을 닫는다는 것과 기업의 사회공헌을 판단한다는 것은 다르다는 것을 알아야 한다.

어차피 경쟁시장 상황 속에서 소비자는 한 개의 브랜드를 선택해야 하니까. 

또 지속적인 마케팅의 경우 단기적인 커뮤니케이션이 아니라 기업의 사회가치로 지속될 때 효과가 있다는 것을 이해할 때 이런 위축은 오래가지 못할 것이라는 것을 알 수 있다.

두 번째 이슈는 아이폰으로 시작된 스마트폰 열풍으로 BTL을 전망할 수 있다.

아이폰의 등장을 사회전반의 새로운 문화로, 이제까지의 소비자 생활양식을 변화시킬 획기적인 도구로 해석할 만큼 스마트 폰은 소비자의 스마트한 삶을 보여주는 지표가 되고 있다.

광고계에서도 스마트폰을 소비자 개개인과 브랜드를 연결할 수 있는 강력한 뉴 미디어로 해석하고 대행사별로 전담 팀을 구성하거나 전문적인 대행사가 생겨나 새로운 마케팅 커뮤니케이션 개발에 힘을 쏟고 있는 중이다.

지금까지는 브랜드와 연관된 애플리케이션 개발과 보급, 롯데카드의 증강 서비스 정도에 그치지만 앞으로 마케팅커뮤니케이션에서 기대하고 있는 것은 스마트폰이 새로운 SNS로 블로그나 싸이 등을 대신할 신뢰성 높은 입소문 통로와 즐길 거리를 제공하는 애드테인먼트(Adtainment) 등의 역할이다.

샘플링과 쿠폰 등의 세일즈프로모션과 스토리를 만들어 내는 이벤트, 앰비언트(Ambient) 등은 이런 역할에 따라 스마트폰이라는 뉴 미디어를 채워줄 중요한 컨텐츠로 사용될 수 있다.

좀 더 발전된다면 브랜드와 개중(個中)의 소비자를 연결해내는 상시적인 플랫폼으로 성공적인 2.0 커뮤니케이션 채널이 될 수 있다.

그럼에도 가장 중요한 것은 소비자가 수용할 수 있는 컨텐츠 개발이라는 것이다.

새로운 미디어 만으로의 접근은 블로그마케팅이 얼마 안 되는 시간에 정보 공유에서 브랜드 노출이라는 수순을 밟은 것과 같이 될 수 있다.

스마트 폰을 사용하는 소비자에게 ‘즐거운 이익’을 주는 마케팅 컨텐츠를 만들어 낼 수 있는 가장 효과적인 방법이 BTL이다.

트위터의 스타를 이야기할 때 소설가 이외수씨를 들 수 있는데, 다음을 보면 많은 BTL의 방법들이 이외수씨와 팔로워(Followers)를 연결해주고 있다.

“만쉐이 BBQ, 킹왕짱 BBQ ! 작가 이외수는 BBQ와 함께 따뜻한 세상 만들기에 앞장서겠습니다.

닭이 먼저일까요 알이 먼저일까요. 네, 맞습니다. BBQ가 먼저입니다.

금전적 어려움으로 학업을 중단한 농촌 청소년들에게 매달 천만원씩을 기부하는 치킨의 지존, BBQ가 먼저입니다.”

“이외수 신간 아불류 시불류 사인회. 삼성동 코엑스 반디엔 루니스에서 오후 3시부터입니다.

이외수는 사인 및 포옹과 인증샷, 그리고 세밀화의 1인자 정태련 화백은 직접 그림도 그려드리고 사인도 해 드립니다. 많은 분들의 참여를 기다립니다”

스마트 폰이 가져올 전망 중에 BTL의 방법으로 앰비언트를 이야기했는데 앰비언트는 논현동 두산건설의 사옥의 한면을 대형 책장으로 만든 두산매거진의 현수막과 같이 기존 옥외광고를 넘는 크리에이티브한 기법이다.

상반기에 각 종 매체에서 소개된 빅앤트 인터내셔널 대표 박서원씨라는 크리에이터의 활동에 의해 국내에서 더 많은 캠페인에서 사용되고 있다.

통섭마케팅은 예술과 마케팅의 결합이다. 이것이 세 번째 이슈와 전망이다.

미학적 마케팅을 거론하지 않더라도 지금 소비자의 미의식은 뮤지컬의 부흥을 일으키고 미술과 인문학의 강좌를 개설해나가고 있다.

콜로버레이션(Collaboration) 으로 시작된 예술과 마케팅의 결합은 올 초 가로수 길에서 팝업 스토어 (Pop up store) 의 본격적인 한국 등장을 가져왔다.

유니클로의 미국 진출 캠페인으로 유명한 팝업스토어는 스페이스 마케팅의 이름으로 건축, 인테리어 등 공간연출의 예술이 마케팅과 결합된 기법이다.

소니의 바이오 팝업스토어, SKT와 쿡쇼의 팝업스토어, 앤드워홀 by DOHC 같이 예술가를 직접 끌어들인 형태 등 국내에서도 다양한 방법으로 캠페인이 진행되고 있다.

유형의 공간 예술을 마케팅으로 활용한 형태가 팝업 스토어라면 소비자들의 높아진 미의식으로부터 관심과 흥미를 유발할 수 있는 예술이 마케팅과 결합된다.

세계적인 스포츠 브랜드인 나이키는 자사의 주력상품인 ‘에어맥스’를 영국 출신 유명 조각가인 베네딕트 레드클리프를 통해 철사 조각으로 만들어진 입체 조형물로 재 탄생시켜 예술적인 광고물로 평가 받았다.

자동차 브랜드인 도요타에서는 하이브리드카 ‘프리우스’의 런칭을 위해 보스톤의 한 쇼핑센터 앞 광장에 전원과 무선인터넷이 지원되는 커다란 해바라기 조형물을 설치하여 시민들의 쉼터를 제공하는 한편 자사의 브랜드 이미지 확보에 활용했다.

이렇게 소비자가 요구하는 정서적 가치는 점점 더 예술과 깊게 결합되는 방향으로 나가고 있으며, 다른 브랜드와의 차별화를 위해 간단한 의자, 친환경 장바구니, 티셔츠 등의 판촉물에서부터 패키지 디자인, 옥외 설치 광고물, 기업 홍보관등 까지 BTL의 컨텐츠로 예술이 적극적으로 사용될 것이다.

인생의 정의를 소주로 표현하는 작가, 커피가 읽어주는 시, 사진 작품으로 갤러리에 걸린 자동차. 가계경제의 어려움도 높아진 소비자의 미의식은 낮추기는 어렵다.

이외에도 이슈와 전망을 정리하면 밴쿠버 동계 올림픽과 2010 남아프리카화국 월드컵으로 이어지는 세계적인 스포츠 이벤트는 상반기의 대형 이슈가 되었지만 IOC와 FIFA의 규정과 비슷한 시기에 천안함 사건이나 6.2 지방선거 등의 이슈와 충돌을 가져오면서 예상했던 만큼의 BTL 업계에 호재가 되지는 못했다.

두 번의 세계적인 대형이벤트를 보면서 광고주와 국내 BTL 업계에 아쉬운 점은 대부분의 회사들이 특정 스타 선수를 모델로 하는 TV 광고에 집중하고 새로운 BTL 프로그램을 개발하지 못했다는 것이다.

이번 월드컵에서 가장 성공적인 BTL 캠페인은 붉은악마 응원 티셔츠를 경기가 끝난 후 아프리카로 보내는 도네이션 프로그램을 꼽을 수 있다.

이 캠페인은 한 시민의 아이디어로 시작해 블로그를 통해 확산되고 있다.

대형 행사와 같은 하반기 이벤트 산업은 6.2 지방선거가 이제까지의 지방자치단체에서 진행되고 준비된 각 종 행사의 재검토를 공약한 야권의 승리로 끝나, 중,대형 지역축제와 행사가 축소 되거나 취소될 계획이라 처음부터 2010 하반기 계획을 다시 준비해야 할 상황이다.

마케팅 일정표로 보면 상반기와 달리 하반기에는 BTL 업계에서 주목해야 할 시기적 이슈는 나타나지 않고 거시적 담론으로 시장의 흐름을 이해해야 한다.

마케팅이 현재 사회상의 반영이라고 할 때 소비자들이 선택한 길은 브랜드가 소비자를 만나는 성공적인 접점이 될 수 있다.

소비자와의 커뮤니케이션 접점을 특히 중요시하는 BTL 커뮤니케이션도 이런 흐름에 적극적으로 맞추어가야 하지 않을까?

이와는 다르게 정보를 생산하는 시민으로서 소비자의 변화에 익숙지 않은 국내 광고계는 새로운 흐름을 이끌기보다 빠르게 변화되는 현상의 문제를 해결하기에 급급하고 늘 익숙한 TV라는 상자 안에 머물러 “그래도 TV 광고가”를 되풀이하고 있는 실정이다.

블로그가 트위터로 바뀌고, 70% 인지도를 목표로 하고, 광고계는 뒤죽박죽 혼란스러움 그 자체이다.

문제는 소비자들과 공감할 수 있는 컨텐츠다.

알고 있지만 어쩔 수없이 따라가거나, 아직 문제를 알지 못한다면 잭 트라우트의 말을 빌려 2010년 “부디 당신의 브랜드에 행운이 깃들기를 바랄 뿐이다.”



출처 : http://goo.gl/Caj5
Posted by Rαtμkiεℓ

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